近期,華農保險與神策數據再次聯合舉辦 OpenDay 活動,以“探析數字化經營體系搭建,賦能險企行業創新”為主題開展直播分享,神策數據保險事業部咨詢專家李碩、資深保險產品專家顧曉君、華農保險科創中心產品經理安李瀅等 3 位嘉賓分別針對保險業趨勢洞察與產品分析、數字化經營體系搭建方法論、華農數字化創新實踐成果等話題展開詳細解讀,以下為直播內容節選。

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一、財產險行業的特點分析

首先財產險企在業務結構、系統建設、運營流程上面臨內部經營的痛點,具體如下。

在業務結構上,財產險企存在業務結構不均衡、產品同質化及經營成本高的問題。

在系統建設上,財產險企的核心系統仍然依賴于供應商提供相應的產品和服務能力,從而產生不少使用上的痛點,比如產品服務質量無法保證、系統間協同能力較差、進而形成物理上和邏輯上的“數據孤島”。

在運營流程上,財產險企的數字化、線上化、精細化程度相對較低,主要表現在其業務發展主要以線下渠道為主,服務流程以線下接觸式服務為主,內部管理以郵件宣導、基本法考核為主,沒有形成有效的數據閉環。此外,在運營上財產險企缺少客戶分層的邏輯,對于業務分層的邏輯也比較粗放。

那么財產險企又面臨怎樣的市場風險呢?

首先,財產險企的經營受車險市場影響非常大,目前國內車險市場比較成熟,已經由增量市場轉向存量市場,在存量市場需要精細化運營平衡保費和賠付成本。

其次,目前對整個保險行業來說,都面臨著不斷更新的客戶結構——80后、90后正在成為消費的主力軍,并且超過5成的用戶通過互聯網選購保險。消費者對保險的需求和理解正在發生變化。

最后,財產險企還要面對不斷涌入的新競爭者,比如互聯網流量平臺、車企等,都在深度布局保險,這給傳統財產保險公司帶來不小的壓力。

此外,在政策上,銀保監會、國務院、保險行業協會等均發文指出,財產險企要利用大數據技術推動保險業高質量發展,進一步改進保險服務方式和手段,提升整體行業化的自動化水平,降低行業經營成本,優化市場結構,提升經營效率和服務效率。

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二、解讀財產險企數字化經營方案

了解了財產險企所面對的內部痛點、市場風險和監管政策壓力后,我們會形成一個共識:財產險企需要數字化轉型,即通過數字化經營的方式降本增效,促進業務發展。對財產險企來說,到底需要什么樣的數字化經營方法呢?

財產險企發展到現在的階段,要結合自身業務及系統特點,進行可以落地的數字化轉型,從而應對市場風險、緩解內部痛點,實現降本增效。

在系統戰略層,對于財產保險公司來說,需要數據中臺能力,將前中后端自建或者外包建立的各個孤立的散點式系統串聯起來,打破數據孤島,再提供標簽畫像、運營推薦等上層運用的能力。

在業務運營層,財產保險公司的數字化轉型需要滲透業務全流程的各個節點,比如獲客、報價、承保、理賠、查勘、風控、續保、批改等,從而逐步優化人均產能、風險費用率、綜合成本率等業務經營相關的核心指標。

在業務落地層,財產保險公司要基于數字和技術實現數字化應用,在用戶運營、產品運營、平臺運營、用戶體驗和隊伍運營等五個方面落地?；谶@五個方面的數字化提升,促進財產險公司的整體降本增效。

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下面將詳細展開神策在以上五個方面的探索和實踐。

(1)用戶運營

在用戶運營上,要利用數據挖掘和分析技術,充分了解財產保險公司客戶,深度挖掘存量客戶的價值。

首先,要通過多維度的洞察客戶,搭建多層次的運營體系。

第一,保險行業的一個普遍共識是,對于保險客戶需要經營才能實現產品轉化,因此需要花費一定時間對保險客戶進行心智培育,才能讓客戶認識到保險保障的必要性,最終實現產品購買。這意味著需要站在用戶旅程的角度對客戶進行分層,了解客戶在整個保險線索培育的哪個環節,從而進行差異化的有效經營。

第二,保險是一種金融產品,具有非常強的金融屬性,因此需要站在金融的角度對客戶進行價值分層,比如哪些屬于高凈值客戶,哪些屬于長尾客戶等,這樣才能針對性地對不同價值分層的客戶進行細分,找到適合不同價值分層的客戶的營銷方式、保險產品及服務等。

第三,現在很多財產保險公司已經對線上線下的各類觸點進行深度布局,因此更需要站在消費者的角度,了解他們的行為偏好,比如偏好于什么樣的觸達時機和方式,這樣在提供多元化產品和服務的時候,才能找到營銷的有力切入點。

第四,一整套用戶運營的主要目的都是為了促進客戶購買保險,因此需要站在消費的需求偏好角度,了解客戶偏好于什么樣的保險險種及保障責任,從而精細化地投放,促進購買。

有了上面整體用戶運營及洞察方案后,需要聚焦到財產保險公司的存量客戶運營上,通過存量客戶運營提升復購,延長用戶的生命周期。

財產保險公司的復購場景主要包括兩個,一個是續保,指的是第一年在平臺購買了某款產品,第二年繼續購買這款產品的行為。

另一個是跨品類復購,很多財產保險公司前期業務發展以車險為主,積累大量線下車險存量用戶,對他們來說難點在于如何把線下存量車險客戶向非車險業務進行牽引,因此就產生了跨品類復購的場景需求。

針對這類場景,神策會幫助財產保險公司將線下數據及線上數據導入到神策系統,經過數據處理后通過機器學習對客戶的復購意愿進行預測,同時通過魔法數字的分析方法,找到復購提升的關鍵舉措,進而對復購客戶進行進一步分層,針對不同分層的復購客群,采取不同的觸達策略,通過精細化的定向觸達策略,逐步提升復購,延長財產保險公司存量客戶的生命周期。

(2)產品運營

通過數據分析洞察技術,解決保險產品運營的三大難題:產品同質化、新產品試行階段風控、組合營銷提升客戶忠誠度。

首先,大數據在產品設計環節的應用在于前期的數據收集,在產品形態設計階段,通過海量數據處理和分析支持產品碎片化設計;在精算定價的階段,通過大數據和數據挖掘技術,獲得全面清晰的需求畫像,提升損失和費用預測的精準度。

其次,在新產品試行的階段,圍繞新產品搭建核保風控和理賠風控兩套指標看板。高效的數據看板為管理層提供決策數據,保證保險公司在新產品試行過程中,可以以數據為基礎作出科學的決策。

最后,很多保險公司在產品銷售的痛點在于,大多數客戶有且僅持有一款公司產品,從營銷學的角度看,此類客戶的忠誠度相對較低,而忠誠度第會帶來高流失的壓力,因此保險公司通過組合營銷的方式提升產品滲透率,養成客戶忠誠度。

對平臺客戶需求進行深入分析和挖掘的基礎上,獲得全面清晰的畫像后,再去創新各類的營銷主題,比如系列產品組合、互補產品組合的、主導產品帶動等方案,通過這樣的營銷方式,支持客戶以家庭為單位進行批量產品購買,或者是以完善保障為目標進行多個產品購買。

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(3)平臺運營

財產保險公司的線上平臺運營有三大核心抓手:活動運營、內容運營、服務運營。

在活動運營上,很多財產保險公司會通過紅包、簽到、裂變等活動促進獲客、留存及轉化。如何提升活動運營的效率,是他們關注的問題。首先基于數據分析和洞察技術,可以更加科學開展活動策劃,然后基于畫像和標簽類產品以及智能運營類產品,實現活動自動化分發,不僅提升了活動的自動化程度,而且通過精細化運營提升活動整體運營效率。

在內容運營上,越來越多的保險公司開始重視內容運營陣地,以此搭建內容運營體系,吸引流量,培養用戶心智,促成轉化。

內容運營體系滲透在用戶生命周期的各個環節:

● 新手期通過優質內容快速讓新用戶了解產品和平臺

● 成長期對于內容的興趣偏好進行差異化的內容分發,增強客戶的粘性

● 成熟期,通過優質內容對于客戶進行深層次的圈層運營,獲取客戶對于平臺和產品的價值認同,促進客戶進行購買復購以及裂變

● 衰退期和流失期,通過內容對客戶進行挽留和召回

因此需要圍繞著內容運營搭建兩套體系:內容質量評估體系(從促活、轉化、召回三方面科學評估內容是否產生了價值)、內容偏好體系(洞察平臺用戶的興趣、行為及需求偏好等)。

在服務運營上,保險公司與客戶之間相對低頻的模式,客戶只有在購買投保及理賠時才與保險公司產生互動,因此很多保險公司為了提升客戶觸客頻率,在提供保險產品的同時,還延伸提供保險相關或跨界的服務,希望通過這種方式將客戶變成高頻客戶,深度挖掘客戶價值鏈,滿足客戶更多保障需求。比如提供車險的財產保險公司,會提供車輛維修、保養、洗車、加油等車輛服務,提供健康險類的公司,會提供線上問診、買藥等健康服務。

對于保險公司搭建的類似的服務體系,需要科學地評估服務整體的滲透情況,了解消費者對平臺服務的滿意度,判斷服務對整個平臺用戶留存、轉化產生的實際價值。

(4)用戶體驗

作為平臺方,需要以客戶視角設計用戶體驗指標體系,神策立足于客戶的主觀感受,搭建了可用性、可找到性、有用性、價值性、可靠性、滿意度、可獲得性等七大類指標。此外,再通過數據采集和模型構建能力,為保險公司平臺搭建一套可量化、可評估、可改善的用戶體驗指標體系。

除此之外,神策還提供智能預警和自動化分析服務,當數據發生異常時,通過智能預警能夠及時地發現數據異常,然后通過 Webhook、郵件、系統消息等及時通知運營管理人員排查問題;通過自動化分析服務快速定位問題,輔助運營管理人員高效解決問題。

(5)隊伍運營

跟傳統壽險公司的線下代理人隊伍不同,財產保險公司對個人代理人隊伍的管控相對較弱,這意味著不能僅靠考核和管理手段管理,而是可以模仿 C端客戶運營的思路大家數字化的代理人全生命周期運營體系,梳理代理人的業務流程厘清關鍵環節和行為,通過各種運營舉措促進個人代理人的活躍、留存等。

在隊伍的精細化管理上,除了個人代理人,也需要對公司內部的其他員工,比如銷售序列及專業序列的人員進行管理和考核,搭建考核、培訓及測評等線上體系,通過相關指標搭建全面的人才畫像,針對不同人才畫像提供個性考核和培訓賦能等內容,搭建一套數字化閉環管理流程,讓人才管理更高效。

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實踐案例

案例一:存量客戶經營之續保探究

在神策的助力下,某財產保險公司從客戶信息、服務信息、理賠信息、保單信息等四個維度梳理了100多個車險服務類相關指標,形成貫穿業務鏈的數據分析體系,構建車險服務的全景圖。此外,基于機器學習對客群進行精細劃分,再通過魔法數字的方法找到可落地的運營策略。最后圍繞續保,搭建了一套機制、產品和流程,支持業務各角色敏捷運轉,提升續保效率。站在客戶忠誠度、服務滿意度、價格接受度、轉保難易度上,搭建客戶續保意愿模型,并推動業務員進行策略執行,以及運營人員進行線上線下前線賦能。

案例二:基于全年活動搭建評估體系

某財產保險公司由很多存量線下車險用戶,想通過全年活動的方式把他們從線下牽引到線上運營平臺。

首先,神策針對財產保險公司全年活動設計實時的自動化運營策略,實現了針對不同客戶在不同渠道不同時機觸達不同的活動。

此外,根據全年活動設計相應的指標體系及埋點方案,對活動進行監控,在觸達、轉化、價值等三維度對活動進行綜合評估,了解活動整體滲透情況、各流程各頁面轉化情況,便于對活動進行迭代優化,形成運營閉環,提升經營效率。

三、神策平臺和技術服務架構能力

神策支持全域數據接入,支持業務數據和行為數據的全端接入,支持各類業務系統數據庫數據導入神策平臺,支持客戶端、服務端各類線上行為數據通過SDK實時埋點方式采集到神策平臺。

接入全域數據后,神策會提供數據質量管理組件,對數據進行質量規則校驗和異常預警。然后再根據用戶 ID 關聯能力將全域數據進行映射打通。此外,底層的 EUI 數據模型可以全面記錄全域數據的各類維度,支持數據多維度深入分析和多層次應用。

神策收放自如的標簽畫像平臺,支持全域標簽接入,同時開放接口賦能企業的內部系統,此外,還具備可視化構建標簽的能力,可以通過基礎指標值、首次末次特征、事件偏好屬性、行為分布結果等可視化構建標簽。另外,還可以支持自動計算對應“流失”“轉化”人群概率,并查看具體人群進行相應的圈選和觸達等。

除了具備強大的大數據技術和產品能力,神策還具有專業的保險行業化團隊,針對保險行業等數據治理及應用等提供咨詢服務,全面賦能財產保險公司數字化運營。

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免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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